Les enjeux d'un destockage innovant

La croissance du marché off-price revêt une telle croissance aujourd’hui qu’il devient fondamental pour les marques possédant leur propre réseau de distribution de s’organiser en interne, et développer une stratégie cohérente off-price.

Chiffres et contexte du marché off-price

Avec 40 milliards d'euros de ventes annuelles dans l’UE, le off-price prend une place trop importante pour que les marques l'ignorent. Les ventes à prix discounté devraient continuer à progresser et augmenter 5 fois plus vite que le segment full-price entre 2025 et 2030. La digitalisation du off-price devrait stimuler la croissance, notamment en Europe. De 2021 à 2025, 13 % à 16% de croissance annuelle* est prévue pour les commerces off-price en ligne en Europe.
La Loi Agec interdisant les destructions depuis janvier 2022 renforce le phénomène de discount mais également l’arrivée d’un nouvel écosystème avec des acteurs de l’upcycling, recycling ou de la location.
Gucci et Prada, ces dernières années, ont progressivement supprimé les ventes de fin de saison dans leurs boutiques et se sont considérablement retirés des grossistes enclins au rabais. Les marques telles que Ralph Lauren, Calvin Klein et Nike, s'efforcent également de renforcer le contrôle de leur distribution et de limiter les démarques. Ils ont très tôt ouvert des outlets sur l’UE, culture et business model les poussant également de façon instinctive dans ce sens.

Discount et développement de marque

Réduire les démarques en cours de saison et en période de soldes dans son réseau permet de protéger son image de marque, le marché off-price reprend le relais et gagne ainsi des parts de marché.
La remise permet d’accélérer l’écoulement en milieu et fin de vie. Portée sur un marché à part entière elle permet aussi l'élargissement du marché initial de la marque.
Tout en solutionnant sa gestion des anciennes collections, la marque va ainsi toucher une nouvelle cible et élargir son portefeuille de marchés.

De l’outlet à la gestion en multicanal

Le discount ne semble pourtant pas cohérent pour installer et faire perdurer l’image de marque.
Alors que les marques jonglent entre la nécessité d'écouler leurs stocks et le besoin de limiter les démarques, le canal off-price qui permet de contenir les remises dans les centres d'achat spécialisés en physique ou on line, est grandissant depuis plus de 10 ans.
Kering en 2001 ouvre son propre mall outlet à Florence « The Mall ». La société américaine Value Retail créé en 1992, ouvre en 2012 un nouveau centre commercial outlet en région parisienne « La Vallée Village », leur destination « Bicester » au UK réalise aujourd’hui un des plus hauts revenus au m2 des destinations mondiales shopping outlet. Les marques françaises de Luxe font leurs entrées dans ces malls, Dior, YSL, Céline auprès de Gucci, Prada…. Mac Arthur Glenn, leader et précurseur américain des centres outlet continue également son innovation et ouvre de nouvelles destinations hauts de gammes.
Ces centres commerciaux spécialisés, offrent la rentabilité la plus élevée des canaux off-price et permettent également une séparation physique du retail. Néanmoins être présent ici nécessitent des capex pour les marques.
Parallèlement sur le web, vente flash et market-place offrent aux marques la possibilité d’écouler leurs stocks sans perte de marge, mais rendent les discounts permanents et mondialement visibles.
La constatation est que la séparation de tous les canaux off et on-line n’est plus réelle avec internet. Les smartphones offrent aux clients les comparaisons produit-prix instantanées.
Pour cette raison les marques doivent faire preuve de discernement dans le choix des partenaires et pouvoir jouer des discounts en protégeant la marque sur tous les canaux.

Une stratégie off-price et une gestion experte deviennent essentielles

Vente physique en centre outlet et choix des partenaires suivant leur agilité va déterminer une stratégie de revente des anciennes collections en cohérence avec les enjeux de la marque.
Choix des centres outlet, sélection des partenaires on-line emmenant à ouvrir ou fermer certaines zones géographiques par exemple, dédoublonnage des bases clients lors des ventes flashs, utilisation des nouveaux acteurs afin de s’inscrire dans des modèles plus RSE encore ou des systèmes d’échange de stock contre des plans médias qu’il faudra sécuriser afin de garder le contrôle de la marque… les caractéristiques de ce marché et les possibilités sont multiples.
Les marques doivent adopter une stratégie en réseau multicanal pour maximiser les revenus et gérer très finement leurs fins de collections pour renforcer la valeur de leur marque sans cannibaliser leur développement full-price.
En conclusion vous l’aurez compris, pour une croissance durable de l’entreprise, la question du off-price doit être traitée en top line dans la stratégie globale et le management des stocks en réseau multicanal demande une gestion hautement qualifiée et à part entière dans l’entreprise.
FBC est à votre écoute pour échanger sur ces questions.

Source : Etude Mac Kinsey Avril 2022 “Mastering off-price fashion in an omnichannel world”